一张白金卡如何爆改酒店会员生意经?
近日,朋友CICI和笔者分享,前不久休假旅行,因为一次酒店入住的体验让她“惊喜不已”。
详细了解得知,CICI在旅行中预订入住了锦江旗下的酒店,升级了白金会员卡。“不仅房价折扣力度大,还免费升了房型。”CICI细数这次会员升级为旅行带来的舒适便利。“返程高铁是下午5点多,起初担心酒店中午退房,下午无处可去,原来白金会员可以延迟到下午三点退房,着实解决了我这个尴尬的问题。”
这次入住体验,让她“收礼”收到手软:锦江白金会员入住赠多倍积分,得到的积分不仅可以继续在预订时抵扣房费,还能参与各种超值活动:兑换明星演唱会门票、迪士尼门票、热门电影票等等,她已定好闹钟,准备每周五会员日当天去抢福利;此外,她还可赠送3张金卡给亲友体验,CICI已第一时间派发给了她的父母、闺蜜。
说起CICI与锦江白金卡的“缘分”,不得不提锦江酒店(中国区)于今年4月1日在全国超万家酒店限时推出的年度重磅优惠活动——“白金奢宠 一卡焕新”白金卡升级挑战赛。以往30个房晚才能升级的最高等级白金会员身份,现在通过酒店线下购买金卡礼包,三个月内在“锦江荟”官方平台本人预订入住5个房晚即可达成。CICI便是赶上了这次活动的“幸运儿”,“5晚后妥妥升级白金卡,真是太丝滑了。”
于存量中,圈出高价值用户
财报数据显示,到2023年底,本土酒店集团第一梯队代表,锦江、华住、首旅的会员数量,分别达到1.94亿、2.28亿、1.51 亿;第二梯队酒店集团的会员规模也达到了千万级水平,正在全力冲击亿员大关。
根据二八定律,企业的80%利润都是由20%的用户所产生。显而易见,高阶付费会员的含金量更高——也就是那20%的价值贡献者,为酒店带来持续稳定的增长。当酒店集团进入亿员时代时,酒店会员体系搭建的终极目标应该是“筛选并留住高价值用户,从而挖掘用户的终身价值”。换言之,在存量中圈出高价值用户,让高阶的付费会员成为左右竞争格局的重要变量。
这是一场硬仗,头部酒店集团已经开打。
据悉,锦江酒店(中国区)3月全面落地了聚焦精益运营和可持续增长的“老友计划”和“健身计划”,这两个计划皆与会员工作紧密结合。其中“老友计划”将全面落实会员权益及服务作为重点工作之一,“健身计划”则强调大力发展会员拓圈。同时,公司今年4月至5月发起了“白金卡升级挑战赛”,以含金量很足的限时回馈,显示出对住客的极大诚意,力求更好、更高效地吸引高阶付费会员。
如果再拆解得细一些。“老友计划”侧重产品和服务的双重升级,全面提升消费者体验,让会员“愿意留、留得住”。例如,强调酒店要像迎接老朋友一样迎接每一位客人,让每一位“老友”时刻感受到有品质的设施和服务。该计划还明确了接待老朋友的标准——“精心、亲切、舒适、可靠”,主张“时时精心准备,日日最佳状态”,与客人建立真挚友谊,进而提高会员粘性和复购率。
“健身计划”则主打“强身”、“健体”。“强身”围绕线上、线下合力“拓客源”,通过联动出击、走邻访友、发展会员及协议客户等形式,最终实现生活圈人人皆知;“健体”侧重在生活圈树立好口碑,通过采取邻里合作、公益活动、共建社区、深度链接、相互帮衬等动作,建立酒店在生活圈的良好形象。最终,“健身计划”将通过强化线下拓客能力,优化客源结构,来实现门店的可持续发展。
在迈点看来,“白金奢宠,一卡焕新”的会员主题活动与“老友计划”和“健身计划”的高效配合,成为锦江荟“20%高价值用户”的增长铁三角。一方面,“老友计划”和“健身计划”的推行,能确保门店严格落实会员权益和服务标准,让会员真正切实感受到作为锦江会员的价值认同,对高阶白金卡心向往之;另一方面,通过白金卡挑战赛,锦江荟存量会员能够以更为方便快捷的方式成为白金会员,迅速扩充高阶会员数量。
“如果没有这次白金卡挑战赛,我可能很难在短时间内体验到锦江酒店高阶会员如此多的权益,真的诚意满满。”CICI说。
据了解,白金卡挑战赛上线仅一周,锦江酒店(中国区)旗下门店的金卡会员数量即增长约2%。“毫不夸张地说,白金卡挑战赛就是为了付费会员量身定制的。”有酒店业主表示,锦江酒店(中国区)找到了盘活和撬动存量会员增长的机会点。
爆改会员生意经 如何打通关?
迈点观察发现,爆改会员生意经,酒店需要打通三关,即如何提高会员的满意度、活跃度、忠诚度;而通关的抓手,则是各大酒店集团会员体系搭建的一些核心差异点,例如会员权益、积分获取等等。
一是,在满足会员基础权益的基础上,鼓励个性化场景服务、体验落地,以提升会员满意度。
酒店会员体系的第一关就是满意度,而其通关技能就是满足会员基础权益。
锦江酒店(中国区)要求旗下门店以满足会员基础权益为基本,确保直销渠道会员权益应享所享(价格最优、基础权益、品牌特色权益落到位),不仅将门店服务纳入品牌标准,还要求各区域启动门店会员业务自查,将会员权益落到实处。
同时,锦江还鼓励门店提供个性化场景服务、体验,各门店可根据实际情况,结合地理优势、地域文化,因地制宜,制定专属权益,全方位提升会员满意度。
以旗下丽怡、康铂品牌为例,其通过将“锦江荟”会员权益与门店服务功能强绑定,使发展的会员不仅享有统一的锦江荟会员线上权益,更可享受品牌酒店个性化线下增值权益。例如,消费者在某家丽怡或康铂酒店线下购买了“锦江荟”会员卡,会额外获赠 “怡个特享卡”或“康康特享卡”,内含多次免费自助早餐、洗衣烘衣、健身房、房型升级等该店专属增值权益。工作人员算了一笔账,仅门店送出的单店额外增值权益,价值就远超锦江会员金卡礼包的售卖价。
盘点一季度落地执行情况,锦江酒店(中国区)旗下酒店会员住宿回访满意度超90%。
根据《哈佛商业评论》的一项研究结果,满意度高的宾客在酒店的平均消费会比平时高出140%,并且对品牌的忠诚度将持续五年。
二是,持续提升积分货币价值,提高积分使用率,来提升会员活跃度。
国内酒店集团会员体系建设历史普遍不长,但是增量迅猛,从而导致其有个突出问题在于“活跃会员数量低、流通性低,对门店贡献率有限”。要想让会员变现,得先让会员“活跃”起来,积分就是个好抓手。
因此,提升会员积分货币价值,成为锦江酒店(中国区)吸引会员的重要抓手。2024年2月1日起,锦江会员使用锦江荟APP预订国内酒店时,已支持使用会员账号内积分支付房费;并推行小额积分变现——500积分起兑,会员可根据自己实际的积分余额,灵活使用积分全额支付或积分+现金的形式来支付酒店订单,“花更少的钱,住更好的房”。自该活动上线以来,锦江积分消耗率环比提升了70%。
“锦江荟白金会员账户的1500积分可在官方APP预订时抵扣30元左右房费,积分价值其实已高于许多酒店集团。且在最近会员日的活动中,会员入住享双倍积分,积分原地翻可是妥妥的诱惑。”一路南上春游的东北姑娘小Q,刷到会员日双倍积分,就毫不犹豫地下单了。
迈点了解到,锦江荟积分不仅可抵房费,未来也将实现最后一公里的积分兑换——到门店积分换物。锦江酒店(中国区)会员部门负责人表示,锦江荟将不断强化与外部各行业各品类品牌的跨界合作,拓宽积分兑换渠道,增强积分货币价值。也将通过货品供应链建设,加快积分换物的最后一公里的项目落地。
“积分兑换活了,客人就乐意来酒店官方渠道逛逛,下单率明显提高了。小额积分抵现,在一定程度上拉升了直销预订率。”
三是,以“礼享会员日”为触点,培育核心会员增量,来提升会员忠诚度。
在一项“你为什么加入酒店会员”的媒体调研中,除了延迟退房、免费早餐、行政酒廊礼遇等常规酒店入住礼遇,积分竞拍演唱会贵宾席门票、KEEP付费课体验券、航空卡/银行卡的联合积分等生活方式体验类的会员活动和权益,也备受年轻一代消费者的青睐。数据显示,与单一积分兑换住宿相比,增加兑换体验类项目,会员满意度高出30倍,忠诚度也会大大增加。
迈点观察发现,锦江通过跨界合作,为会员创造了诸多创新消费体验。例如,会员可通过积分兑换周兴哲、潘玮柏、八三夭等明星演唱会门票以及热门电影观看券、游乐园门票等;今年3月,作为“2024深圳·米兰双城时尚周”官方唯一指定入住酒店品牌,锦江酒店通过“锦江荟”APP向超1.9亿会员开放了1积分秒杀时尚大秀门票的活动。
锦江会员还可经常使用积分兑换品牌门店丰富的线下体验活动。值得一提的是,今年“地球一小时”活动期间,锦江酒店(中国区)特邀百万粉丝环球旅行博主与酒店住客一起,在熄灯一小时期间,开启一趟涤荡心灵的颂钵疗愈旅程,锦江会员凭积分可兑换线下体验门票。
与此同时,今年4月1日,锦江荟还将会员日从“每月15号”调整为“周五会员日”,令每月有3-4次机会向会员大量集中释放会员权益和服务,利用高频刺激,鼓励会员快速成长。锦江独创的会员日概念“礼享星期五”,也成为业内一道风景线。从落地结果来看,调整之后,“锦江会员日”当日会员活跃度较非会员日提升两倍。
“要知道,对会员等级和权益更为在意的多是经常入住、且有能力经常消费的高阶会员。会员卡保级升级也是高端会员每年都关注和冲刺的一项任务挑战。单就官方渠道预订会员权益和积分这一项,就会在一定程度影响这部分核心会员的预订习惯和渠道选择,更何况锦江荟白金会员的权益和服务还是多点齐发。”有业内人士指出,锦江近期所推出的一系列会员举措目的性非常明显,锁定“高阶付费会员”,修内功,放大招。
“会员的忠诚度,不仅需要酒店品牌日积月累地互动与引导,还要有陪同会员成长的路径策略。我们希望充分发挥品牌文化优势,向用户提供住宿外的价值,并通过丰富的线下体验活动,来进一步拉升锦江会员体系的活跃度。”锦江酒店(中国区)会员部门负责人表示,希望锦江荟会员生活体验平台,能够链接消费者多层次的美好生活。
赋能增长 会员战略地位飙升
流量的尽头是利润增长。建立一个有效的会员制度对于提升客户忠诚度和增加回头率至关重要,强会员战略将开启酒店集团新发展时代。尤其随着精细化运营时代的到来,会员战略地位日渐飙升。
一方面,随着自有会员规模体量的扩增和官方预订渠道的完善,差异化的会员权益和服务,成为酒店集团“提直降代”的重要营销布局,它将以“体系化”全面赋能门店业绩增收。完善的会员体系不仅能强化会员忠诚度,扩大门店流量,提高入住率,更关键在于提高直销率,减少销售费用。
另一方面,数字化建设和数字化营销增长,让酒店集团看到了全新的业务增长机会——会员忠诚度计划,不仅是实现降本增效的增收策略,也正推动集团业务的“新增长极”成长壮大。
特别是,在流量越来贵的今天,拥有庞大酒店会员的酒店集团,如同拥有一座金矿。财报数据显示,2023年,在锦江酒店中国大陆境内有限服务型酒店运营及管理业务中,会员相关的营收突破5.21亿元,同比增长94.68%。
据统计,白金卡挑战赛自启动以来,会员礼包销量及金卡礼包销量整体占比均有提升,高等级会员发展取得明显提升。
此外,由于日益强大的会员体系支撑,连锁品牌进一步加快品牌扩张步伐。目前,已有酒店集团将会员系统降低OTA(携程、美团)渠道佣金,与轻资产加盟创造价值、数字化运营降低成本,同时作为吸引加盟商的三大抓手。
纵观未来的商业竞争,会员将是一个有效“利器”——通过会员锁定用户,能够长期获取利润,这也是其对企业的真正价值,更是“内卷时代”的突围机会。
抢跑,才有胜出的机会。锦江2023年财报显示,在高质量稳步推进五年战略规划过程中,会员体系是锦江酒店的重要战略。迈点看来,在会员战略持续升级引领下,锦江酒店的高质量发展将迈上快车道。